利鑫談企業(yè)發(fā)展的機會(huì )
尋求突破需要一雙能夠識別好創(chuàng )意的眼力。這種眼力不一定所有企業(yè)家都具備。也正因為這樣，這個(gè)世界才充滿(mǎn)了遺憾和惋惜。
在不少行業(yè)里出現這樣的情形：渠道做絕了，價(jià)格戰打完了，促銷(xiāo)玩膩了，廣告也做爛了，但還是找不到突破性的發(fā)展，企業(yè)贏(yíng)利能力仍然處于半“休克狀態(tài)”。
因此，不少企業(yè)家以及營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始冥思苦想，四處尋找如何讓企業(yè)脫穎而出的機會(huì )點(diǎn)。但上帝并沒(méi)有向他們敞開(kāi)“慈悲”之門(mén)，雖然他們開(kāi)發(fā)了很多稀奇古怪的產(chǎn)品，結果卻基本上推一個(gè)死一個(gè)，始終沒(méi)有找到這把夢(mèng)中的“金鑰匙”。于是，不少人也無(wú)奈的喊出：跟隨也許是最好的戰略。
鑒于這樣的窘境，我寫(xiě)這篇文章，也感到有些壓力，既想幫助我們的中國企業(yè)出謀劃策，為他們的突破性發(fā)展助一臂之力，又怕寫(xiě)出來(lái)的東西含金量不夠而在大家的口水中被扔進(jìn)垃圾桶。
不過(guò)，為了拋磚引玉，帶給大家更多思考和啟發(fā)，在此我還是鼓起勇氣提出幾點(diǎn)個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，供大家參考：
1.要打破常規，但要遵循常理
也許有人問(wèn)，常規和常理有什么區別？就這個(gè)問(wèn)題，我不想用過(guò)多的筆墨來(lái)解釋?zhuān)e一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子吧：“人一天要吃三頓飯”是常規；“人要天天吃飯”是常理。
我們在尋找突破性發(fā)展的市場(chǎng)機會(huì )時(shí)，可以打破常規，但一定要遵循常理，不要輕易地與常理背道而馳。比如，“一天吃三頓飯”是可以打破的，而“天天吃飯”是不宜打破的。
我們曾見(jiàn)過(guò)很多勇氣過(guò)人的企業(yè)家，他們的英勇和闖勁確實(shí)值得為之喝彩。但遺憾的是，他們秉承“打破規則”的旗號往前沖的時(shí)候，卻忽略了一個(gè)基本的概念：要打破的是常規，而非常理。
藥店里沒(méi)人賣(mài)洗發(fā)水，是機會(huì )嗎？服裝店里沒(méi)人賣(mài)可樂(lè )，是機會(huì )嗎？這個(gè)世界上，還真有幾家企業(yè)把這種情形視同機會(huì )，曾經(jīng)嘗試過(guò)在藥店里賣(mài)他們的洗發(fā)水、在名牌服裝店里賣(mài)他們的可樂(lè )。但結果卻是空手而歸。
我從小成長(cháng)在草原上，小時(shí)候長(cháng)輩們常告誡我，“連牛羊都不去的草地，肯定不是草地，是沼澤地，不要輕易接近它”。其實(shí)，這句話(huà)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣適用。也就是，所有企業(yè)都沒(méi)有做過(guò)的事情不一定是機會(huì )，不要盲目去做，因為它極有可能是陷阱。
2.基于顧客需求上的機會(huì )才是機會(huì )
很多企業(yè)家或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們尋找市場(chǎng)機會(huì )時(shí)，總是喜歡去歐洲、美國或日本，看看他們目前在做什么。因為在他們的腦子里有這樣一個(gè)邏輯：歐美的昨天是日韓的今天，日韓的今天是我們的明天。
表面上看，這種邏輯非常有說(shuō)服力，多數人聽(tīng)到這句話(huà)會(huì )頻頻點(diǎn)頭。然而，恰恰這樣的邏輯誤導了不少中國企業(yè)，幾乎無(wú)數個(gè)企業(yè)家，遇到問(wèn)題時(shí)不去研究自己周?chē)南M者，而要跑到巴黎、紐約和東京，“流浪”在它們的街頭，試圖找到快速發(fā)展的“點(diǎn)子”。
我并沒(méi)有反對中國企業(yè)了解國際市場(chǎng)，但要提醒的是，買(mǎi)你產(chǎn)品的消費者未必與歐美日韓的消費者雷同，他們的需求也未必朝著(zhù)“老外”的足跡發(fā)展。我們尋找機會(huì )，尋找突破口，應該要緊緊圍繞消費者，研究他們的現有需求和潛在需求，看看你所涉足的品類(lèi)、你所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了某種消費群體的某種需求。如果答案是否定的，你眼中的這個(gè)“機會(huì )”不但不給你帶來(lái)發(fā)展，反而會(huì )讓你栽跟頭。
大家是否還記得單開(kāi)門(mén)轎車(chē)在中國的失??？是否研究過(guò)如今賣(mài)得如火如荼的高端奶？前者是倍受西方人青睞的車(chē)型，但到中國就是沒(méi)有市場(chǎng)；而后者是在西方國家從未出現過(guò)的“怪物”，而在中國卻連年以倍數的速度增長(cháng)。這說(shuō)明什么呢？
3.與能力相匹配的機會(huì )才是真正的機會(huì )
眼紅，也是我們不少企業(yè)常犯的錯誤。即，看到別人在某個(gè)領(lǐng)域快速崛起的時(shí)候，我們就看不慣，也忍不住。于是，會(huì )盲目的跟進(jìn)去，還試圖用別人的游戲規則打贏(yíng)別人。
這樣的例子就更多了。比如，肯德基、麥當勞在中國發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，我們不少中國老板不服氣，“他們做的漢堡，我們也能做，憑什么讓他們賺錢(qián)”，于是就租賃房屋、引進(jìn)設備、開(kāi)起門(mén)店做漢堡。但結果呢？到目前，除了德克士在地、縣城市勉強活命外，其它“中國式”西式快餐基本都死光了。而活下來(lái)的德克士也不得不與肯德基、麥當勞做出區別，所以才出現了“口袋飯”、“雞肉蓋飯”等本土化產(chǎn)品。
有時(shí)候，我們會(huì )發(fā)現這個(gè)世界充滿(mǎn)了機會(huì )，尤其在中國，放眼千里，遍地都是機會(huì )。這往往會(huì )導致我們的企業(yè)陷入“機會(huì )陷阱”。是的，我們不得不承認中國市場(chǎng)有很多機會(huì )，但不一定所有的機會(huì )都適合你。如果一個(gè)機會(huì )，你沒(méi)有能力去捕捉，它對你而言就不是什么機會(huì )。
此言一出，也許有人會(huì )跳起來(lái)反對。不過(guò)，別急，我知道你的想法。“小馬拉大車(chē)”行不行？也許行，但前提是，那匹“小馬”一定是具有特異功能的“馬”，否則是拉不動(dòng)的。所以，筆者真誠建議我們的企業(yè)家們、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們，不要總是沉浸于“我想做什么”，而要改為“我能做什么”。這才是長(cháng)久之計，離突破口更近的捷徑。
4.識別好機會(huì )需要好眼力
我們很多企業(yè)家都苦惱于找不到好機會(huì )，也頻頻抱怨下面的營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有好創(chuàng )意。但在此我需要說(shuō)明的是：有時(shí)候，一個(gè)好的機會(huì )不一定那么容易被所有人發(fā)現，一個(gè)好的創(chuàng )意更不一定被所有企業(yè)家識別。
早在1999年底，我在一家大型乳品企業(yè)工作時(shí)提出過(guò)開(kāi)發(fā)“早餐奶粉”的創(chuàng )意。當時(shí)，周?chē)撕苁琴潎@“哇，這可是不錯的想法”。但遺憾的是沒(méi)有人把這個(gè)“不錯的想法”當回事兒，新品開(kāi)發(fā)的命運仍然徘徊在那幾個(gè)技術(shù)人員的“自?shī)首詷?lè )”里。
時(shí)隔4年，另外一家乳品企業(yè)開(kāi)發(fā)“早餐奶”后，他們才蘇醒，緊跟著(zhù)開(kāi)發(fā)相同產(chǎn)品，乳制品進(jìn)軍早餐的歷史也由此打開(kāi)了。近3年，在全國各種早餐乳制品增長(cháng)率平均達到45％（金額），可以說(shuō)把早餐市場(chǎng)攪得天翻地覆。
其實(shí)，在我們中國企業(yè)這種遺憾可謂隨處可見(jiàn)，沒(méi)有什么稀奇，甚至此時(shí)此刻很多企業(yè)正讓一個(gè)絕好的創(chuàng )意胎死腹中。
尋求突破需要一雙能夠識別好創(chuàng )意的眼力。這種眼力不一定所有企業(yè)家都具備。也正因為這樣，這個(gè)世界才充滿(mǎn)了遺憾和惋惜。
那么，如何才能煉成這雙“火眼金睛”呢？說(shuō)復雜，很復雜，足以寫(xiě)成一本書(shū)；說(shuō)簡(jiǎn)單，也很簡(jiǎn)單，有6個(gè)字就足夠了：敏感，尊重，嘗試。
5.“市場(chǎng)鴻溝”足以埋沒(méi)一個(gè)好機會(huì )
有時(shí)候，事情不一定那么糟糕，有些機會(huì )我們抓住了，有些創(chuàng )意我們采納了，也勇敢的去嘗試了，但最后還是死路一條。這又意味著(zhù)什么呢？尤其，大家涉足一個(gè)新的品類(lèi)或新的市場(chǎng)時(shí)，常常會(huì )遇到這種問(wèn)題。
在我看來(lái)，一部分答案可能在于“識別機會(huì )”本身，就是你并沒(méi)有抓住真正的機會(huì )。然而，大部分答案都集中在“市場(chǎng)鴻溝”。也就是你遇到了暫時(shí)的“低谷”，卻誤認為“不行”，進(jìn)而放棄了本應該堅持的策略。
“市場(chǎng)鴻溝”是什么？簡(jiǎn)單的說(shuō)，市場(chǎng)上“先鋒型”消費者（小規模）嘗試完你的產(chǎn)品后，“實(shí)用型”消費者還沒(méi)有普遍（大規模）接受你產(chǎn)品之前的一段市場(chǎng)低迷期。遇到這種“鴻溝”時(shí)，你很多推廣活動(dòng)看上去都無(wú)濟于事，市場(chǎng)表現給你的直觀(guān)感受就是“沒(méi)戲了”。
然而，要記?。喊l(fā)燒不一定都是“非典”，咳嗽不一定都是“癌癥”，我們一定要認準這種“市場(chǎng)鴻溝”，要堅持自己的策略，用持之以恒的戰略和別具一格的戰術(shù)來(lái)戰勝這暫時(shí)的困難。
大家都在議論蒙牛，贊嘆他們的成功與榮耀。那他們真的那么走運嗎？不。他們推廣“特侖蘇”的時(shí)候，剛開(kāi)始也非常困難，甚至有一段時(shí)間，北京、上海的有些賣(mài)場(chǎng)平均一個(gè)月都賣(mài)不了一箱；他們打進(jìn)香港市場(chǎng)的時(shí)候，更慘，打了一年都不見(jiàn)回應。但他們并沒(méi)有因此而放棄過(guò)策略，勇敢的堅持下來(lái)。結果如何呢？“特侖蘇”開(kāi)創(chuàng )了高端奶之熱，改變了人們對牛奶的認識；“蒙牛”這個(gè)品牌也深受香港人的歡迎，主打產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均處于壟斷或半壟斷地位。
非常突破往往需要非常堅持。我們要想在一個(gè)行業(yè)里或市場(chǎng)上取得突破性發(fā)展，必須要堅持你的戰略。只要它符合常理，符合消費者需求，符合你的能力，就應該不折不扣地執行下去。
眼光決定高低，心胸決定遠近。上帝會(huì )青睞有智慧的人，更青睞既有智慧又有勇氣的人。加油，中國企業(yè)！
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